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文｜胖部 编辑｜朴芳
(资料图)
2022年，分账赛道成为全行业关注的焦点。平台侧的降本增效、放大头部，与对分账模式的扶持，整体推动着赛道发展，其中尤以分账剧、分账微短剧最为突出。
但是进入2023年，这种发展却突然表现出某种降温趋势。今年前五个月，仅有三部分账剧实现分账破3000万，分别为《最食人间烟火色》《对我而言危险的他》《保护我方城主大人》，而这已经是今年天花板级的表现。
不仅是长剧赛道，微短剧的表现也有些不尽如人意。
其实不少作品的表现还是可圈可点的，比如抖音与柠萌联合打造的一部《二十九》，正片播放量破8亿，豆瓣评分8.1分；快手短剧《东栏雪》收官正片播放破5亿。
长视频平台方面，腾讯视频的《招惹》分账破800万、《开局一座山》则拿下豆瓣7.6分，此外还有优酷的《步步为陷》、芒果TV与无糖文化继续合作的《我迟到了那么多年》等剧。
但如果对比去年会发现两方面问题，一是整体传播声量不如去年，这对于仍处于增长期的市场显得有些奇怪；二是这些作品基本来自目前已经取得市场影响力的品牌，而并未如去年持续涌现新的行业力量。
而从行业需求来看，虽然平台侧如爱奇艺提出了“高质量增长”，但内容扩容的需求仍然趋向于头部。这也意味着，去年开始大量腰尾部公司在分账赛道求生的趋势仍然不变。
如此说来，今年市场的动态着实有些让人不安。但如果据此判断分账赛道已经增长见顶，周期又实在有点短了。
在目前的局势下，那么作为一家腰尾部公司，分账长剧和微短剧到底该怎么选，才更容易突出重围，也更符合公司长期发展的需求？
分账赛道怎么选？
入口其实已经确定
分账赛道的整体红利，是大约2021年，平台进一步放大对赛道的资源倾斜开始的，标志性事件可以认为是优酷率先推出了播后定级制度，并于2022年1月开始正式推行，进一步加强了整条赛道的ToC属性。
而2021年底，腾讯视频和芒果TV分别宣布发力微短剧赛道，随后前者拿出了《大妈的世界》《妻子的反攻》，芒果TV则凭借与无糖文化联合推出的《念念无明》《虚颜》等剧打造了一系列爆款。
因此，虽然分账赛道上，长剧可以追溯到2016年的《妖出长安》，优酷也在2019年已经布局微短剧，但对于影视行业来说，红利期可以认为是从2021年底开始的。
也正是在过去的一年里，赛道上快速迭代了一批头部明星产品，包括分账破亿的《一闪一闪亮星星》、破7000万的《拆案》系列与《我叫赵甲第》，以及短剧赛道分账破3000万的《拜托了!别宠我》，以及多部分账破千万的内容。
而有趣的是，2022年其实已经表现出了一个趋势，就是分账长剧3000-5000万级别的分账作品不翼而飞了。须知往年这部分内容包括相当体量的中坚力量，如2021年有优酷的《我的邻居长不大》《二龙湖爱情故事2021》和爱奇艺的《扑通扑通喜欢你》。
一种解释是市场体量提升拉高了头部数据，《分账剧发展与市场分析报告》显示，虽然2022年连续剧市场体量下滑4%，但分账剧流量却出现了逆市上扬，在2022年播放量高达87亿，同比上升10%；而取得这个成绩的同时，分账剧上新53部，较2021年同期还减少了6部。
从这个角度看，头部内容的影响力进一步扩大、数据提升似乎是不错的解释。而去年这几部作品中，《一闪一闪亮星星》豆瓣评分6.8分，《我叫赵甲第》则打开了男频IP的分账剧市场，也表现出了行业内容升级的带动作用，表现出某种行业红利。
但另一方面，《一闪一闪亮星星》的成本高达6500万，《我叫赵甲第》成本超4000万，此外腾讯视频主导的一部《通天塔》成本6000万。虽然较头部剧集还有差距，这些数字还是表现出分账剧赛道上的新格局，即精品化趋势下的头部制作门槛提升。
因此另一种观点认为，3000-5000万级别作品的消失，正在表现出腰尾部制作公司的转向，在目前相对门槛更低的微短剧赛道寻求机会。而分账破3000万的微短剧，目前已经表现出相当可观的收益能力，头部作品不弱于长剧。
分账赛道正在对内容体量和能力提出要求，早在2021年头部分账剧的整体成本已经接近3000万，如今要想打造出圈内容，这也几乎成为一道门槛；而在微短剧赛道，行业头部公司的下场、无糖文化等专业制作团队的入局，也在拉升制作成本。
由此似乎可以得出结论，即分账赛道正在形成新的头部，并且已经匹配了相对应的入门门槛。腰尾部公司到底做长做短，已经完全可以根据制作体量匹配入口。
赛道红海期，分账没有便宜事
那么，会不会有以小博大的空间？
从今年的动态看，在目前的市场环境下也几乎不可能。从行业自身来说，用户对于制作的要求已经被拉到了一定高度。
在长剧赛道，突出重围的《最食人间烟火色》《对我而言危险的他》都不是普通的甜宠题材，前者主打慢生活，后者则是刷足了狗血属性的复仇故事，对情绪价值和题材创新都提出了要求；短剧赛道的几部作品，《东栏雪》的知竹、《招惹》导演曾庆杰等，都是去年凭借制作崭露头角的存在。
无论是长剧的出品公司还是短剧的生产者，当存在部分内容方能够持续输出影响力内容，应该认为，在这些领域已经出现了一些品牌，并具有了相当的先发优势。
而从去年底开始，除了自由酷鲸、柠萌这些头部公司，似乎也没有新的入局者打造出圈内容，入门难度已经越来越大。
另一方面，除了赛道内竞争，分账长剧和微短剧还要面对平台自制剧综的同台竞争，以及跨赛道的短视频、直播流量压力。或可认为，去年春季《一闪一闪亮星星》《我叫赵甲第》的成绩，也得益于去年初剧集市场的冷淡。
而今年头部剧的表现则并没有留出那么大的空间。即使《最食人间烟火色》口碑实现豆瓣7.6分，无论评分人数还是讨论度，较去年的几部头部作品仍有距离。
更可虑的是，行业在2023年发出新的警告：分账赛道已经不是蓝海。不仅竞争加剧，外部环境的变化也在考虑之中。
在长剧领域，三年来几家平台频繁的规则变动，在对优质内容让利的同时，也进一步将制作方完全置于ToC的市场环境中，2021年开始补贴已经逐渐消失，腾讯视频去除“保底”选项、增加“激励”选项更是个明确的信号。
目前几家形成的共识是：取消定级或播后定级，以会员观看时长收费，强调商业化能力。而这些思路，在微短剧领域也基本沿用。
另一方面，分账赛道从2022年底开始，审查部门从广电总局网络视听司变更为电视剧司，并明确提出网络微短剧纳入一体化管理。据行业人士介绍，目前的审查对于一些烂俗低质的内容，也会直接打回，审查时间和难度较以往都有提升。
如今的环境下，无论是期待入场的腰尾部公司，还是想发力多元的头部影视公司，都决不能小看分账赛道的难度，更不能有“下凡”的态度。在这条全靠内容说话的赛道上，已经没有多少便宜事。
利好在于，平台对于赛道优质内容的扶持还将长期持续。而从经济角度看，即使对比定制剧10%的定制费用，分账剧可能的收益空间，依然是非常可观的。这是目前留给腰尾部从业者不多的追赶甚至超车的机会，能不能抓住，就看手底下功夫见真章。
